Introduzione Il modello italiano Il modello USA Bibliografia Compil-action Loungerie Sigle TV Musica e Pubblicità Marketing e Cinema Sanremo: a cinismo si culmina
di Massimiliano Nucci "Partes" 1998		Marketing e Cinema Il modello USA Marketing Market Oriented L’orientamento al mercato comporta una “politica del consumatore” ed è una filosofia di lungo periodo che assegna all’impresa una regola fondamentale: identificare (addirittura “anticipare”) bisogni, desideri e preferenze di un determinato gruppo di clienti, e quindi adeguare la capacità produttiva al soddisfacimento degli stessi. L’orientamento al mercato comporta una “politica del consumatore” ed è una filosofia di lungo periodo che assegna all’impresa una regola fondamentale: identificare (addirittura “anticipare”) bisogni, desideri e preferenze di un determinato gruppo di clienti, e quindi adeguare la capacità produttiva al soddisfacimento degli stessi. Al fine di ridurre sia i forti rischi, tipicamente legati alla produzione cinematografica, sia i costi, sia l’imprevedibilità della domanda finale, le majors americane svilupparono fin dalla metà degli anni ’30 un’insieme di strategie che costituirono l’embrione dell’attuale filosofia market oriented.(A. Aksoy e K. Robins, 1992) Quando i produttori si accorsero che il pubblico distingueva i film a seconda delle star, ebbero l’idea di utilizzare gli interpreti per attuare una strategia di differenziazione. D’altra parte, se un attore era in grado di generare una “domanda fissa”, costante, allora la differenziazione delle star offriva un metodo di standardizzazione e di predizione del successo. Oltre ad un significato narrativo, l’attore poteva assumere anche un significato economico: si cercò pertanto di individuare un metodo che consentisse di “sviluppare” e creare una star. La Warner Bros. tra il 1932 ed il 1935 realizzò numerosi esperimenti sull’attrice Bette Davis. La Davis interpretò in questo periodo cinque pellicole, ciascuna delle quali rappresentò un tentativo per determinare quale fosse la parte migliore per lei. Se l’audience reagiva in modo poco favorevole, lo studio le preparava un ruolo diverso per il film successivo. Quando la reazione del pubblico fu positiva, la Warner costruì la “star Davies” attorno a quella parte. Lo strumento per misurare il gradimento del pubblico fu essenzialmente il ballot box: i proprietari delle sale cinematografiche furono invitati ad esporre un cartellone nel quale si domandava allo spettatore di esprimere il suo giudizio sull’attrice, e su un eventuale prossimo film da lei interpretato; i giudizi venivano scritti sopra ad una scheda, che lo stesso spettatore avrebbe poi inserito in un urna (C.Klaprat, 1985). Alla fine degli anni trenta questo tipo di sondaggio era già stato enormemente affinato: diverse imprese statunitensi fecero riferimento all’istituto di ricerca Gallup; la ricerca su campioni di 500-1000 persone prevedeva talvolta l’utilizzo di analisi di regressione multipla (A. Zaccone Teodosi, 1987). Tali sondaggi non consentirono (e non consentono neppure oggi, per quanto perfezionati) la previsione “a tavolino” del successo del film, ma furono comunque considerati preziosi strumenti per l’impostazione globale delle linee produttive e di commercializzazione. La funzione marketing ha incrementato la sua valenza strategica nel tempo, ma la vera “svolta” è rintracciabile dall’inizio degli anni ’70: da tale periodo infatti cominciarono ad accorciarsi i tempi di esposizione delle pellicole nelle sale, sino a giungere al make-or-break (“sfondi o affondi”) dei giorni nostri. Oggi, gli studios sono dotati di un dipartimento marketing interno; alla Warner, ad esempio, è strutturato in cinque divisioni (Friedman R. G.,1992): a) Creative Advertising b) Publicity & Promotion c) Ricerche di mercato d) Media e) International Il Creative Advertising sovrintende la strategia creativa e l’esecuzione dei materiali di advertising (strumenti pubblicitari a pagamento, ad esempio il trailer, i flani, le affissioni, etc.), realizzati internamente o attraverso collaboratori esterni. I responsabili della “Publicity & Promotion” operano per comunicare il medesimo messaggio nelle pubbliche relazioni, cominciando con la presenza di pubblicitari e fotografi sul set, attraverso la distribuzione di publicity. La ricerca di mercato interagisce: · con il processo creativo attraverso l’esame dei materiali di adv; · con la produzione, per la corretta definizione del film attraverso indagini antecedenti la produzione (Concept Testing, Actor study, etc.) e la distribuzione (production preview); · con l’area vendite, attraverso studi sulle opportunità di marketing, studi sull’ambito competitivo e su possibili strategie distributive. Media è la divisione che controlla la spesa, che colloca l’advertising attraverso agenzie pubblicitarie e che è responsabile del disegno strategico e dell’esecuzione del Media Plan. International si occupa, infine, delle medesime attività di cui sopra, ma al di fuori di Stati Uniti e Canada. Il Concept Testing (sondaggio sul soggetto cinematografico) è la prima misurazione ad essere eseguita, ed è utile per comprendere come l’audience si ponga nei confronti di una specifica idea di film. Quindi si procede con rilevamenti riguardanti il titolo e con gli “Actor study” (valutazioni volte a determinare la popolarità degli attori indipendentemente dal contenuto del film, oppure mirate alla vera e propria individuazione degli interpreti più idonei per un determinato soggetto); in seguito verrà testata anche la campagna di comunicazione (in merito alle operazioni di Testing sul materiale promozionale si rimanda all’articolo sul prossimo numero della rivista). Al fine di testare il materiale, una società di ricerca esterna viene normalmente incaricata di scovare una “target audience” con precise caratteristiche demografiche, con una certa frequenza cinematografica, etc. Le persone che corrispondono alle caratteristiche desiderate vengono reclutate tramite interviste, normalmente effettuate in stand appositamente allestiti all’interno dei centri commerciali. Ed è ancora un’audience reclutata e selezionata ad esprimersi nella fase di previewing. Le preview (ovvero le visioni in anteprima ad invito) possono essere di due tipologie, anche se spesso tendono a sovrapporsi: a) la Marketing preview, in cui i responsabili del Marketing studiano le reazioni del pubblico in relazione allo stile e al messaggio della campagna promozionale; b) la Production preview, nella quale i responsabili della produzione operano a stretto contatto con il regista per la messa a punto del film dal punto di vista creativo. Entrambe le tipologie vengono realizzate con largo anticipo sulla distribuzione e forniscono un feedback informativo preziosissimo: oltre a dati relativi al gradimento o al non gradimento del pubblico, dalle preview card (strumento utilizzato per la raccolta delle valutazioni) si possono avere indicazioni anche sulla composizione demografica di coloro che hanno maggiormente apprezzato il film e, quindi, sulla correttezza del posizionamento del prodotto. Dalle indicazioni ricevute si può anche decidere di intervenire nuovamente sulla pellicola, ad esempio aumentando o diminuendo spazio ad alcuni personaggi (ad esempio, le previews di “Arsenico e vecchi merletti” obbligarono il regista Frank Capra ad eliminare l’avvelenamento del direttore del manicomio, perché l’attore risultò troppo simpatico al pubblico e “non poteva morire”), oppure girando nuove scene, o anche modificando il finale del film (come è accaduto al film “Attrazione fatale” di Adrian Lyne). [continua] [inizio pagina]