Introduzione Il modello italiano Il modello USA Bibliografia Compil-action Loungerie Sigle TV Musica e Pubblicità Marketing e Cinema Sanremo: a cinismo si culmina
di Massimiliano Nucci "Partes" 1998		Marketing e Cinema Il modello italiano Marketing Product Oriented Questa filosofia imprenditoriale prevede l’utilizzo delle tecniche di marketing pressoché esclusivamente in fase post-produttiva (vale a dire solo a prodotto «finito» e limitatamente all’attività di commercializzazione del prodotto). Questa filosofia imprenditoriale prevede l’utilizzo delle tecniche di marketing pressoché esclusivamente in fase post-produttiva (vale a dire solo a prodotto «finito» e limitatamente all’attività di commercializzazione del prodotto). Obiettivo prioritario è la soddisfazione delle esigenze di impresa di breve periodo: l’attenzione è posta sulla vendita del prodotto, secondarie sono le segmentazioni dei mercati o la creazione dei nuovi, la differenziazione dei gusti dei consumatori. L’industria cinematografica italiana (come la maggior parte di quella europea) somiglia pertanto a una «fabbrica di prototipi»: il marketing viene considerato «culturalmente non compatibile» come ausilio su cui poggiare il processo produttivo. Le ragioni del consolidarsi di tale approccio vanno probabilmente ricercate nella fisiologica paura di «portare sullo schermo cinematografico la serialità narrativa propria dello schermo televisivo» (Andrea Marcotulli, 1990). Così le valutazioni antecedenti, contestuali e successive alla produzione, distribuzione e promozione di un film sono state spesso giudicate come un intralcio alla creatività degli autori. Il pubblico è stato quindi relegato ad esercitare un ruolo passivo: interprete delle sue esigenze (in modo peraltro molto intuitivo) sono sempre stati il produttore ed il regista. Pubblico che il marketing, con i suoi strumenti promozionali, deve convincere alla fruizione del prodotto. Gli investimenti pubblicitari sono il più delle volte troppo esigui e comunque insufficienti a informare il pubblico dell’esistenza della pellicola nelle sale. Alla promozione viene normalmente destinata una quota percentuale (pressoché fissa, in media del 10%) calcolata sulle spese di produzione: questo comporta che solamente una decina di pellicole all’anno godano di un budget idoneo. Poche sono inoltre le società di distribuzione che riescono ad orchestrare attività promozionali utilizzando messaggi e mezzi coerenti: sovente si tende a frazionare il già esiguo capitale tra una miriade di azioni pubblicitarie, su supporti e media differenti, con il risultato che nessuna delle attività produce l’impatto desiderato. La stessa campagna pubblicitaria in Italia viene testata molto raramente, con il rischio di posizionare la pellicola sul mercato in modo assolutamente errato (l’ultimo film del regista Marco Risi pare esserne esempio lampante). L’orientamento al prodotto presenta come principali conseguenze negative il soddisfacimento dei gusti del pubblico solo nel breve periodo e l’assenza di contributo alla “creazione di autentici prodotti medi”, generando invece “una riproduzione meccanica di modelli effimeri, involutivi (e ciò determina spesso anche l’insorgere di sottoprodotti, di sottogeneri)” (Angelo Zaccone Teodosi, 1987). Sicuramente questa “non stabilizzazione dell’assetto produttivo” ha comportato anche effetti estremamente positivi, sopra a tutti una maggior possibilità di realizzare i c.d. “prodotti altri” (film d’autore), capaci di soddisfare spazi di mercato spesso ignorati. Il rischio è che questa nicchia divenga troppo piccola e non consenta, quindi, un ritorno adeguato da reinvestire in nuove produzioni. La stabilizzazione dei ricavi diventa, con un prodotto di questo genere, assai problematica. Manca dunque la costruzione sistematica di prodotti medi, una certa vocazione alla serialità, aspetti che potrebbero conferire alla produzione italiana e, più in generale, europea un maggior carattere di industrialità. Aspetti che consentirebbero proprio una maggiore stabilizzazione dei ricavi e “ritorni” tali da continuare ad investire in c.d. “film altri”. Il prodotto medio permette inoltre la riduzione dell’alea circondante comunque questo settore. Si tratta, dunque, di affiancare all’attuale sistema produttivo un secondo sistema in grado di ridare linfa vitale al primo. A livello produttivo, le strade percorribili sono fondamentalmente due: la prima consiste nello sfruttamento di un’idea di successo riproducendola fino a quando il mercato saturo non fornisce più le risposte attese (ad esempio i “serial cinematografici” quali Batman, Rocky, Ritorno al futuro, Rambo, Guerre stellari, Alien, etc.); la seconda strada, punta su una maggiore attenzione all’evoluzione dei gusti del consumatore, senza che il successo del precedente prodotto condizioni le future scelte realizzative. A livello distributivo occorre sicuramente una più attenta pianificazione di tutta la strategia promozionale, al fine di aumentare l’impatto della comunicazione cinematografica e consentire una razionalizzazione degli investimenti. Comprendere e definire il destinatario del film, ma anche ricercare e verificare la coerenza tra il prodotto e la relativa campagna di lancio, può rivelarsi proprio quel fattore strategico per rendere più competitiva la produzione europea, e più in particolare italiana, nella sfida con le superproduzioni statunitensi. [continua] [inizio pagina]