Introduzione
Il modello italiano
Il modello USA
Bibliografia
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Musica e Pubblicità
Marketing e Cinema
Sanremo: a cinismo si culmina
di Massimiliano Nucci
"Partes"
1998
Introduzione
«L’industria cinematografica internazionale, con la sola eccezione di quella statunitense, ha sovente considerato il marketing come una funzione non troppo necessaria ai fini dell’organizzazione della produzione, distribuzione e promozione del film: un “passaggio gestionale” quasi estraneo alle fasi di gestazione, realizzazione e commercializzazione di una pellicola» (A. Marcotulli, 1990). Il confronto tra la struttura organizzativa ed operativa dell’industria cinematografica statunitense con quella europea avvalora palesemente la validità di questa tesi
I produttori europei hanno spesso considerato il cinema come una fabbrica di prototipi: se fino ad alcuni anni fa, l’estro e l’improvvisazione, centrali rispetto all’organizzazione, sembravano «trionfare malgrado l’avversa realtà circostante» (M. Gallo,1986), oggi questo non sembra più bastare. Il mercato cinematografico europeo, e quello italiano con esso, ha subito profonde trasformazioni: da un lato si è assistito ad una contrazione degli spazi commerciali, dall’altro ad una diminuzione dei c.d. tempi di esposizione al pubblico (ovvero la progressiva riduzione dei tempi di sfruttamento della pellicola riservati alla sala, a favore del mercato dell’home video e dei successivi passaggi televisivi).
La contrazione degli spazi commerciali si è manifestata attraverso:
a) una riduzione dei livelli produttivi nazionali;
b) una forte mortalità degli schermi;
c) una sovraofferta di titoli rispetto alla volontà e capacità di assorbimento degli utenti cinema.
La produzione italiana ha nel corso degli ultimi anni progressivamente perso quote di mercato a favore delle cinematografie extra-europee, ed in particolare a favore di quella statunitense. Se il dato relativo al 1997 (cfr. Tab.1) sembrerebbe mostrare un’inversione di tendenza, occorre però aggiungere che ciò non rappresenta assolutamente un sintomo di ripresa: valutando infatti tale dato unitamente alla distribuzione dei biglietti venduti, si può notare come oltre l’80% delle preferenze accordate dal pubblico alle pellicole di produzione italiana sia stato ottenuto da soli 4 film. Se si considera che:
· il 90-95% circa delle pellicole italiane riesce ad ottenere complessivamente solo il 20% delle preferenze accordate dal pubblico alla produzione nazionale;
· mediamente il 26% dei film italiani non trova alcuna distribuzione nelle sale (Alberto Pasquale, 1997) e che del restante 74% distribuito quasi la metà non riesce neppure a superare la cifra di 15000 spettatori (di conseguenza i 3/4 dei film prodotti in Italia ogni anno non riescono a recuperare neppure i costi del lancio pubblicitario);
si vede chiaramente come non si possa parlare di “salute” della cinematografia nazionale.
Tab.1 Spesa del pubblico per film usciti ed in circolazione in Italia nel corso di un medesimo anno; ripartizione per zona di provenienza della casa di distribuzione (dati in percentuale).
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(Fonte «Lo Spettacolo in Italia» per i dati del periodo 1962-1992; David Rooney, «Euro pix hit with Italo auds», Variety - January 12-18, 1998 per i dati del 1997)
Tab.2 Evoluzione della produzione cinematografica nazionale. Periodo 1980-1997 (numero di pellicole realizzate per anno)
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Fonte Cinema d’oggi, n°4 del 28 Febbraio1998, pag.6
Occorre pertanto avviare processi di targetizzazione del potenziale pubblico del cinema e attuare una razionalizzazione quali-quantitativa dell’offerta di film.
Inserire dunque il marketing all’interno dell’impresa cinematografica può diventare indispensabile ai fini del processo produttivo e distributivo
«Ci si rende perfettamente conto che buona parte del successo delle superproduzioni americane, in Europa come negli Stati Uniti, dipende sempre di più dall’orchestrazione minuziosa di colossali campagne pubblicitarie, richiedenti capitali ingenti e tutte le energie dei distributori» (F. Egea, 1990). Ma occorre tenere presente che questa non è che la parte visibile dell’iceberg: non si tratta unicamente di un budget per la promozione decisamente superiore alla consuetudine europea, ma di un vero e proprio orientamento strategico differente.
Si delineano infatti due tipologie strategiche: da un alto un modello europeo con orientamento al prodotto (product-oriented), dall’ altro un modello statunitense con orientamento al mercato (market-oriented).
Il primo (product oriented) si avvale delle leve del marketing operativo, ovvero le tecniche «sono incentrate sulla funzione vendita, settorializzate e limitate all’attività di commercializzazione del film» (A. Zaccone Teodosi, 1987); il secondo (market-oriented) coinvolge il marketing in tutte le fasi del film.
Pur partendo dalla realistica considerazione che per differenti mercati di riferimento (nazionale quello della produzione italiana, in gran parte internazionale quello degli studios americani) e dimensioni medie di investimento per pellicola i due sistemi produttivi non sono comparabili dal punto di vista dei risultati, pare comunque utile un’analisi dei due approcci, al fine di verificare l’esistenza di elementi applicabili ed in grado di portare nuova linfa alla nostra cinematografia.
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